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我所举办第二十一场哲学家茶座系列讲座

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文/王巍    图/李雷

 

12月7日,中国人民大学茶道哲学研究所举办了第二十一场哲学家茶座系列讲座,邀请归国博士林芝青女士,作了题为《茶文化的视觉表达——从国际顶级品牌演绎茶的仪式感说起》的主题报告。我所所长李萍教授担任主持,来自校内外师生、专家学者、茶产业从业者及茶文化爱好者30余人聆听了讲座,并与主讲嘉宾进行了互动交流。

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首先,李萍教授向大家隆重介绍了林芝青博士的学术背景和职业经历,林博士硕士毕业于浙江大学,后旅美11年,并获得俄亥俄州立大学博士学位,专业是非牛顿流体力学。先后在GE、新安迈图、陶氏、杜邦等国际知名企业任职;回国后自主创业,曾担任耀灵科技有限公司创始人兼CEO。如今又因个人爱好,跨界茶文化研究领域,深度调研全球顶级茶品牌历史及发展历程,并创立了《茶学茶问》公众号。正是由于丰富的跨界经历和跨文化生活背景,让林老师的研究角度新颖,内容生动,吸引了不少茶界人士的关注。

林老师从自己茶界小白的切身感受说起,难于操作的普洱茶饼、高冷的都市茶室、直接用手取茶的不卫生习惯,曾经让她很长时间徘徊于茶世界的门外。但是国外很多新锐茶品牌的迅速崛起,又让她惊异好奇,于是,开始了对国外高端茶品牌营销模式进行深度调查。

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随后,林芝青博士分别以新锐品牌、百年品牌和立顿为研究对象,分三部分给大家做了分享。新锐品牌部分,林博士着重介绍了美国茶品牌HARNEY&SONS,这家企业神奇地将美国的茶叶销量,在短短十五年间,从20亿美元拉动到110亿美元,实现了5倍多的增长,且首次超过了老牌茶叶消费大国英国,位居世界第三。HARNEY&SONS的成功经验,除了创始人Harney和他的儿子Michael对茶的执着外(据说Michael一天要品尝80多种拼配茶),更主要来自于他们营销手段的成功。他们以打造富有冲击力的视觉效果为手段,从消费者的角度,而不是生产者的观点出发来研究后现代日常生活的谱系、定义和功能。很多产品的设计颜值很高,特别适合拍照发在社交媒体上,因此使得饮茶很快成为一种社会时尚。他们还注意打造品牌的高端形象,利用哈利王子大婚等进行事件营销,街拍欧洲时尚品牌店等,使品牌形象与上流社会时尚生活联系起来。

在视觉创意设计方面,Tea Forté 的创始人Peter Hewitt更是仅凭一个天才的包装设计,就创下了年销售额1200万美元的销售奇迹。新加坡的TWG是又一家以拼配和营销为核心竞争力的新锐茶品牌,他们在设计上也都非常注重打造奢华高端的视觉效果。

总结这些新锐茶品牌的成功经验,时尚的设计、富有冲击力的视觉效果是使他们迅速蹿红的利器。包括近期在中国年轻人当中受到热捧的喜茶、茶颜悦色等现代茶饮店,也无不是用时尚的设计风格和高颜值的产品获得年轻人的青睐。特别是在当今互联网环境下,短视频直播的风靡,可以预见,未来图像、视频营销将成为主要的营销手段,对图像等视觉效果的研究也将成为人文社会科学关注的焦点。

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接下来,林博士又以Bushells 和 Fortnum & Mason等百年老品牌的历史发展和现状为案例,探讨了传统茶企如何应对现代社会变化的问题。Bushells是具有一百多年悠久历史的澳大利亚老牌茶叶品牌,曾经在澳大利亚占有绝对的垄断优势,近些年却受到咖啡和即饮茶包的冲击,销量份额严重下滑,并被Sara Lee收购。Fortnum & Mason却是个特例,他不需要向世俗谄媚,也不需要取悦消费者,英国皇室给予了这个品牌与生俱来的高贵的皇家血统。

相比之下,立顿以它大众、方便、品质标准等品牌属性占据着世界茶品牌市场的另外一极。立顿及更为方便简单的即饮茶,早已成为茶叶市场的巨无霸。这种完全不顾及仪式感,极简、方便的茶产品对传统的饮茶文化构成了严峻挑战,不禁让人感叹当商业遇到人性,还有多少文明能够得以保存?人性的懒惰到底会不会摧毁茶文化?

林博士以一句灵魂之问结束了她的分享,同时也激起了现场观众思考和发言的热情,大家纷纷就中国茶文化如何走出去,如何借鉴外国品牌营销的经验进行视觉营销,以及这种视觉营销会不会使中国茶文化表面化、浅层化,甚至对中国传统茶文化的传承和发展带来反噬效应等话题进行了热烈的探讨,时而产生尖锐的思想交锋。

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最后,李萍教授对本次讲座和大家的讨论内容做了总结,她提出,茶文化是多元的,我们对传统的理解也应该是多维度多视角的,传统并不是定格的,而是时时处于建构中的,今天的茶文化是今人立足于当下重新建构的。林老师讲座的意义就在于把西方国际化企业、跨国公司的经营理念,传达给普通人,这些经验实际上是市场化、工业化、大众化、成品化的产物,应该有更多的茶企是需要向西方一样进行全球化发展的。我们的文化中实际上是包含了很多普世价值的,既然是普世价值,我们在表达上就不宜一味强调其仅为中国人所拥有的特性,更不应以此作为贬低其他文化的立足点。

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讲座结束后,李萍教授代表中国人民大学茶哲所向林芝青博士赠送了普洱茶纪念品。会后,参会嘉宾热情地与林老师合影留念、交换微信、探讨问题,大家纷纷表示从本次讲座中得到了很多有益的启发,希望今后能够多多和林老师以及茶道哲学研究所进行交流和学习。

  
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